“茶界茅臺”如何做到連續(xù)十年高端銷量領先?
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“茶界茅臺”如何做到連續(xù)十年高端銷量領先?



01

困局

?中國茶行業(yè)亟需一個領導者?


白酒有茅臺,香煙有中華,但是唯獨茶葉,卻沒有一個代表性的品牌。


中國的茶葉產量占據全球的四成左右,但是中國品牌的茶企占據的比例卻不足10%。國內7萬多家茶企中,年銷售額超過10億的屈指可數。而橫向對比白酒市場,我國白酒生產企業(yè)只有大約2萬家,但其中上市企業(yè)多達1500多家,營收超10億的有17個,還有5家營收突破百億。


這背后,是中國茶葉“有品類、無品牌”尷尬又混亂的無奈現狀。


西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……說起茶葉誰都能嘮上兩句,但是真正能被記住的品牌卻是少之又少。就拿前幾年被炒得熱火朝天的金駿眉紅茶來說,它本是武夷山正山茶業(yè)公司研發(fā)出來的新品種,但是在2013年卻還是被法院判定為“茶葉通用名稱”,從而淪為了區(qū)域公用品牌。


而公共品牌則意味著諸多家茶廠共享歷史資源,每一家都過得很不錯,但是每一家都規(guī)模不大。


市場缺乏統一的標準,導致消費者更多地依賴關系營銷而非品牌信任度,茶企小而散,品牌推廣乏力,無法重點出擊,也就難以做大做強。


正如西湖龍井雖然家喻戶曉,但卻沒有一個知名的龍井企業(yè)。在高達2000億的市場中,缺乏的是一個能夠作為行業(yè)標桿、起示范作用的龍頭品牌。


每個人都在躍躍欲試,但每個人都難以突破桎梏已久的行業(yè)壁壘。中國茶行業(yè)亟需一個領導者,帶領行業(yè)突破困局。




02

破局

?恪守三大標準,取得五大領先實踐成果?


真正的轉折,出現在2018年底。


12月26號,在竹葉青公司召開的戰(zhàn)略成果發(fā)布會上,作為中國第一個開啟品牌化運作的茶企,竹葉青正式將2018年作為其新戰(zhàn)略元年,以行業(yè)領導者的身份重新定義高端綠茶的標準——高山,明前,茶芽。


什么是標準?


標準,就是一個行業(yè)的最高規(guī)則,就是所有人都將生活在這套語言體系之下,就是規(guī)矩。


這意味著,一個真正具有行業(yè)話語權的中國茶葉品牌終于出現了。



竹葉青正是因為過去20年堅持以三大標準要求自己,而取得了五大領先實踐成果:產地領先,原料領先,工藝領先,品質領先,連續(xù)十年高端銷量遙遙領先。


在百度百科中是這樣描述竹葉青的——


竹葉青是中國最具潛力的茶葉企業(yè)。


而經濟學家吳曉波則稱之為“竹葉青成為中國過去十年來綠茶行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。”


但是在20年前,當28歲的唐先洪在1998年接掌竹葉青時,面對的卻是一個搖搖欲墜的企業(yè)。


品類眾人搶,品牌無人推。峨眉山雖然產好茶,可是商家爭用茶名、商標,大量仿冒、假造的“竹葉青”茶充斥市場、面對這樣的困境,第一步是先把川茶行業(yè)品牌立起來。


而明確商標的歸屬權,則是竹葉青得以“殺出重圍”破局的第一步。


但1999年9月,國家工商局商標評審委員會對茶葉“竹葉青”商標注冊不當一案作出終局裁定,四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權。


這意味著從此竹葉青得到了獨家專屬的特權,不再局限于某種農產品,而是成為了一個可以有更大影響力的品牌。



隨后,唐先洪鑄造品牌護城河的同時牢牢抓住口碑,開始了長達16年的直營店模式。


放棄散裝茶,用袋裝茶提升保鮮度;選用最好的原料,滿足中國人用“眼睛”喝茶的心理;引入知名廣告策劃、包裝設計公司,率先拿出銷售收入的12%-15%做營銷推廣;建立裝修風格標準化的直營專賣店,打造品牌意識。


這些在現在看來很常見的手法,在20年前卻可謂首屈一指。


就這樣,竹葉青不止立起了自己的牌子,也讓許多創(chuàng)新做法成為了行業(yè)慣例。


03

造局

?竹葉青的高端品牌化之路?


城墻守住了,下一步就是謀發(fā)展。在這條路上,竹葉青做了三件事。


1.抓住品牌高端特性,做好口碑營銷


為什么中國的茶葉市場會長期處于標準混亂的狀態(tài)?


很重要的一點在于中間涉及的利益關節(jié)太多。從茶農、茶商到品牌,分散的節(jié)點讓標準難以推行,品牌化更是無從談起。


想用品牌穩(wěn)固市場,第一件事是先立好品牌自身。


而直營店的模式不止保證了面向C端的渠道單純,售價穩(wěn)定,和茶農的緊密互利關系也有利于標準化的建立,從而保持穩(wěn)定較高的產品質量,獲取客戶的較高認可。


在代言人的選擇上,竹葉青也是另辟蹊徑。


沒有簽約曝光量更大的娛樂明星,而是選擇長期跟國家圍棋隊合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人,茶弈相通,利用關鍵領袖打造口碑,讓品牌能夠擁有消費者的信任感。


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2.?消費者分層,針對性品牌傳播策略


消費者是有層隔的,這一點在茶葉市場尤為顯著。


大眾喝茶牛飲解渴,愛好者喝茶品味,資深人士喝茶怡情,因此竹葉青在產品層面推出了品味、靜心、論道三種不同檔次的茶葉,在營銷層面也做出了不同的策略。


面向普羅大眾,選擇高曝光的方式,推出“慶祝高端銷量10年領先,竹葉青邀您喝國禮茶”的活動?;顒悠陂g在全國所有竹葉青門店,顧客只要上門均可品嘗竹葉青最高產品等級的“論道”產品一杯,增強品牌知名度;


面向有一些認知基礎的愛好者,更強調文化輸出,在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇,在互動中獲取更多消費者信任;


面向更為核心的高凈值人群,則采取更進一步的深度交流。和瑪莎拉蒂攜手,推出竹葉青高山綠茶評鑒會瑪莎拉蒂專場活動,爭取在更多交互點上和潛在客戶群體產生關聯,激發(fā)更深的身份認同。



層層深入,各個擊破,不斷加深自己的品牌認知,竹葉青在打造品牌知名度上做足了功夫。

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3.?定位品牌高度,夯實高端綠茶領導者地位


而這一切的目的,都是為了成為高端綠茶的領軍者。


為什么一定要走高端路線?


用吳曉波的話說,“中國已經真正進入到一個新國貨時代,速度本土文化不斷蘇醒,未來真正有市值有空間的,是來自于中國兩千年來所形成的文化積淀。


中國綠茶走上高端之路,是必然的,也是必要的。在消費升級,消費者需求高端品質的當下,賣茶葉已不僅是賣茶葉,而是在售出一種生活方式,人們愿意為了生活的美好去為這樣的商品買單。這是一條必由之路。


2004年成為中國國家圍棋隊指定用茶;2006至2008年間,作為國禮,先后贈于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統;2018年,CCTV授予其“國茶經典”的稱呼。而現在,正如商業(yè)巨子江南春在會上所說,“如果說,茶是中國名片,竹葉青就是中國的國禮之選?!?/span>



作為國內屈指可數能夠將品類做成品牌的茶企,竹葉青不僅連續(xù)十年高端銷量領先,現在更加作為領導者輸出高端綠茶三大標準,成為了擁有行業(yè)話語權的龍頭企業(yè)。而他的下一步目標也非常清晰——上升到精神層面,將自己和國家意志結合,成為比肩茅臺、中華的國家名片。


在2018年的發(fā)布會上,竹葉青不僅邀請了多位茶葉領域的專家學者,還同時邀請了吳曉波、蔡瀾、江南春,以及天貓食品總經理月銘。


一方面,有專家權威背書,證言其五大領先優(yōu)勢;


另一方面,聯手天貓布局新零售。利用大數據優(yōu)勢快速使品牌下沉,實現通路快速補充覆蓋和精準營銷;利用智慧門店的建設,實現消費者在門店3公里以內的精準快速地配送訂單,從加入購物車的瞬間商家就可以開始調配貨源,多元觸達消費者,提供更好的購物體驗;


同時,還攜手文化、財經名人,從情感和宏觀經濟的角度實現品牌拔高。布局之廣,竹葉青問鼎國際茶葉市場的野心可見一斑。


而最為重要的是,會上發(fā)布了竹葉青的五大領先成功,以及高端綠茶"三大標準"——高山、明前、茶芽。


無規(guī)矩不成方圓。標準的定立明確了游戲規(guī)則,也為五大領先豎起了行業(yè)度量衡。



04

結局

?劍指百億,代表中國茶走向世界?


結局不是結束,而是對上一階段局勢的總結,尋找新的落點。


從創(chuàng)辦到商標之爭,到口碑營造,再到逐步高端,竹葉青前20年的時間完成了一個品牌從無到有再到“成年”的過程。而竹葉青的新目標,則是順應消費升級,輸出中國奢侈品。


在2006年,當竹葉青在以“論道”拿到了中國茶行業(yè)唯一一張摩納哥國際頂級奢侈品展入場券后,唐先洪就有了要做奢侈品名茶的念頭,要代表中國奢侈品走向世界。



而隨著消費升級來臨和銷售渠道改進,茶葉行業(yè)此前的消費區(qū)域化壁壘有望被打破,這些深植產業(yè)鏈整合和不斷完善以確保產品品質標準化的品牌茶企,市場份額有望進一步提升,而將竹葉青打造出奢侈品的構想,也逐漸有了方向。


為什么我們要講竹葉青的故事?


因為越接觸到商業(yè),就越覺得,想要把一個品牌立起來實屬不易。


眾所周知,2018年的冬天是前所未有的難熬,不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車,還是猝然離職的錘子老羅,一個品牌的興起看上去風風火火,但是想要在風口中站穩(wěn),并不容易。


“用心做好一件事,將它堅持十年、二十年甚至百年,才能將制好茶變成心里的一種道?!?/span>


做茶如此,營銷如此,做企業(yè)亦是如此。

(來源:營銷之美)